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Biodiesel de marca: céticos e marketing


BiodieselBR.com - 05 jun 2010 - 09:40 - Última atualização em: 20 jan 2012 - 10:31
Céticos
Nem todo mundo no mercado de biodiesel, porém, aposta suas fichas no quarto “Pê” do marketing. Há empresários que acreditam que é cedo demais para pensar em algo do gênero. E que o segredo para ser bem sucedido neste mercado, pelo menos por enquanto, é fixar sua atenção aos três primeiros pontos: preço, produto e praça.

Quem pensa assim, por exemplo, é a Biopar, de Rolândia, no norte do Paraná. “Nós não temos marca para o nosso combustível porque, na atual situação do mercado, não teria sentido. Você tem de atender às exigências, aos padrões da ANP. O combustível não vai vender porque ultrapassou as especificações, e sim porque o preço conseguiu fazer a empresa vencer o leilão”, afirma Nivaldo Tomazella, diretor industrial da empresa.

Mesmo assim, as estratégias de promoção não são inteiramente descartadas para um futuro próximo. “Quem sabe, mais para frente, se formos pensar em exportação, valha a pena fazer uma logomarca, trabalhar a publicidade do produto. Por enquanto, não é o caso”, afirma. Tomazella expõe ainda outros argumentos: “O biodiesel, por enquanto, é como se fosse um aditivo do diesel. Então, ele não é o produto principal. O consumidor nem fica sabendo se está usando dessa ou daquela usina. Quando estivermos falando de B100, aí é diferente. Por enquanto, quem tem de fazer publicidade é o governo federal, divulgando o produto biodiesel, e não cada empresa em separado”.

Marketing passo a passo
De uma coisa não se duvida. O biodiesel, assim como qualquer produto, pode se beneficiar, sim, de estratégias de marketing. Mas quais seriam elas? E a quem caberia desenvolvê-las no atual momento do mercado brasileiro? Procurado pela BiodieselBR, José Roberto Martins, da GlobalBrands Consultoria, especialista em branding (posicionamento e reposicionamento de marcas), deu algumas linhas básicas para essa definição.

Para ele, neste momento, que ainda pode ser considerado, em termos de marketing, como o de afirmação do biodiesel no país, as primeiras tarefas têm a ver com a reputação do combustível. Ou seja, é preciso mostrar ao consumidor que o novo produto tem vantagens, é confiável e veio para ficar. E, aqui, segundo Martins, o biodiesel tem muito a aprender com o etanol.

“É preciso que o biodiesel se beneficie com a experiência do álcool. O etanol foi aos poucos aumentando sua participação. Quando se falou em colocar só álcool teve problema. Depois que os carros se adequaram, tudo mudou. O álcool é hoje um recurso desejado. Não existe o preconceito”, afirma o consultor. Para isso, porém, o governo federal precisou agir, não só com investimentos em desenvolvimento da tecnologia como também com publicidade, fixando na cabeça do consumidor a idéia de que o produto é bom.

“Hoje nós temos a marca ‘biodiesel’”, compara Martins. “É uma marca nova, que ainda não tem um histórico de credibilidade, confiança, nem de distribuição. Todo esforço que você fizer de promoção para consolidar essa marca é positivo”, afirma. Segundo ele, porém, é prematuro pensar que este seja o momento de as empresas, individualmente, partirem para estratégias de promoção. “Falar em marca em termos promocionais ainda é prematuro. Logo, logo vai chegar a esse momento”.

Para a usina, diz ele, o primeiro passo é pensar estrategicamente. “Estabelecer uma marca forte é um processo demorado, longo. E a melhor maneira é começar direito”. Isso, segundo Martins, significa, antes de mais nada, ter nome adequado ao produto – e que esteja protegido legalmente tanto no Brasil quanto no resto do mundo. “Também é preciso contar com um design adequado, com um posicionamento de marca bem planejado. O posicionamento, que significa colocar para o consumidor as vantagens do produto, é o mais sensível”.

Outro ponto importante, segundo o consultor, é ter um pósvenda adequado. Tudo isso toma tempo e exige esforço e investimento. Mas, segundo ele, vale a pena. “É um investimento de anos, mas uma marca só funciona no médio e no longo prazo. E é por isso que uma marca bem construída vale muito dinheiro”, afirma. No biodiesel, não é diferente.