Biodiesel de marca funciona?

Rosiane Correia de Freitas, de Curitiba

Os teóricos do marketing costumam afirmar que o sucesso de um determinado produto no mercado depende, antes de mais nada, de quatro fatores. Como todas as palavras começam com a mesma letra, a teoria ficou conhecida como “os quatro Pês”: produto, preço, praça e promoção. Em teoria, isso serve para todo tipo de negócio. Mas... Será que se aplica ao biodiesel?

A primeira definição é obviamente a base de tudo. Se você não tem um bom produto, nem adianta ter o resto. Em breve, os consumidores vão se decepcionar e deixar a sua empresa à deriva. No caso do biodiesel, ter um bom produto é atender a todas as especificações técnicas necessárias, que no Brasil são ditadas pela Agência Nacional de Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP).

O preço, em todos os mercados, também é fundamental. Se o seu produto for até melhor do que os outros mas custar muito mais caro, dificilmente você terá sucesso. No máximo, atenderá a uma elite mais exigente. E no caso do biodiesel? Nem a essa elite você poderá atender. Isso porque, da maneira como o mercado está organizado no país, as empresas só conseguem passar o seu produto para frente e chegar ao consumidor se conseguirem vendê-lo no leilão da ANP. E isso depende unicamente do preço oferecido.

A praça, ou simplesmente lugar, é o fator determinante para garantir que seu produto chegue aos consumidores. De nada adianta ter algo bom e barato se ninguém acha para comprar. No mundo do biodiesel, isso significa ter boa localização, estar próximo aos centros de distribuição e consumo.

Resta o quarto “Pê”: a promoção. Que inclui, por exemplo, a publicidade. Ou todas as outras estratégias que façam o seu produto conhecido. A teoria é que, mesmo que um bom produto seja barato e esteja à mão, o público pode ignorá-lo. É preciso fazê-lo desejado. Isso se aplica ao biodiesel? Sim e não.

Aparentemente, a resposta tende mais para a negativa. Afinal, como já foi dito, o mercado para o biodiesel no Brasil é centralizado na ANP. O leilão acaba definindo quanto cada usina vai vender. A decisão de como esse biodiesel será distribuído é tomada nos releilões que a Petrobras faz com as distribuidoras, que levam o produto da usina aos postos, onde ele será vendido sem que o consumidor nem mesmo ponha os olhos nele. Faz sentido, num mercado como esse, preocupar- se com promoção? Com publicidade?


Marcas

Apesar de tudo, tem gente que acredita que sim. E gente séria, que está no mercado há tempos, vendendo bem o seu produto. Esse pessoal está investindo na construção de marcas e pensando em estratégias para fixar o nome de seu produto na cabeça do consumidor. Será que vai dar certo?

A Granol, por exemplo, hoje a maior produtora de biodiesel no Brasil, acredita que sim. Há tempos o combustível produzido pela empresa tem até nome: é o Grandiesel, uma marca que pode ainda não ser conhecida do público final, mas que, segundo a usina, já é bastante forte para quem está dentro do mercado.

“A Granol criou essa marca para diferenciar o seu produto da concorrência. Quando ela comercializa a marca Grandiesel, a intenção é realmente ser referência no mercado como uma empresa que preza pela qualidade e seriedade nos seus negócios. Ou seja, o cliente ao adquirir o Grandiesel pode ter a confiança e a tranqüilidade de estar comprando um produto de uma empresa séria e responsável”, afirma a diretora financeira Paula Regina Gomes Cadette.

Apesar de o sistema de leilões ser dominante e não ter prazo para ser substituído por outra forma de comercialização, a empresa diz nunca ter pensado em desistir de sua marca. “Quando o biodiesel é vendido às distribuidoras de combustível (nos releilões da Petrobras), são elas que decidem suas aquisições de acordo com a procedência do produto. E neste caso, o biodiesel da Granol tem sua identificação, o Grandiesel, que o diferencia pela qualidade e compromisso”, diz.

Motivos
Quem aposta na criação de marcas normalmente aponta alguns poucos motivos que levam a essa decisão. Além de fixar seu nome entre as distribuidoras, as empresas falam em criar condições para trabalhar futuramente, quem sabe, em um mercado aberto, onde o consumidor efetivamente escolha o biodiesel que quer comprar para pôr em seu veículo. E acreditam também que a estratégia pode ajudar em situações particulares, como a exportação do biocombustível e a abertura de capital da empresa.

A Bioverde, de Taubaté (SP), por exemplo, se transformou em uma sociedade anônima e está abrindo o seu capital. Nesse caso, o conhecimento de uma marca é fundamental para quem vai comprar ações. “A Bioverde passou a ser uma S.A. a partir do final do ano passado. O próximo passo é começar a fazer a divulgação da marca. Trabalhar com a marca Bioverde está sendo um plano estratégico”, afirma Alexandre Pereira, diretor de novos negócios da empresa. Segundo ele, estão sendo contratadas empresas para fazer esse trabalho de divulgação.

Novamente, aqui, o público com que a empresa inicialmente se preocupa na hora de difundir a marca não é o consumidor final, e sim o intermediário: a distribuidora. “O nosso cliente não é consumidor final. Mas ele vai poder escolher o posto que tem o produto da Bioverde. O primeiro cliente é a distribuidora. Por isso pensamos em campanhas direcionadas e associativas”, afirma.

Para garantir clientes satisfeitos, a empresa tem um trabalho de contato direto com a Petrobras, que é o “cliente alvo”. “Algumas distribuidoras mandam avaliação dos produtos. Temos recebido excelente retorno por parte das distribuidoras”, conta Alexandre Pereira.