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Qual a sua graça? Empresas de biodiesel com mesmo nome


BiodieselBR.com - 19 mar 2009 - 06:28 - Última atualização em: 23 jan 2012 - 10:03
Empresas do setor de biodiesel se apresentam ao mercado com nomes iguais e ignoram o peso da marca no valor de seu patrimônio

Alice Duarte, de Curitiba

O mercado de biodiesel nem é tão grande assim, mas já existem usinas que atuam com o mesmo nome fantasia. Biopar, Cooperbio e Ecodiesel são alguns exemplos. Seria falta de criatividade ou apenas descuido na hora de batizar a empresa? Equívocos como esse podem trazer desde pequenos contratempos até grandes dores de cabeça. Basta pensar no caso de uma usina homônima estar envolvida em escândalos financeiros ou passando por processo de recuperação judicial. A marca, dizem os especialistas no assunto, é a soma de atributos tangíveis e intangíveis que se gerenciados de forma adequada criam influência e geram valor, com grande peso no patrimônio da empresa. E esse valor será determinado pelos anos de investimentos em marketing e em todas as suas conquistas de mercado.

Na fusão entre Unibanco e Itaú, por exemplo, muito se especulou sobre o que seria feito com as marcas. O Itaú possui um valor de marca de US$ 5,92 bilhões e está na primeira posição do ranking Interbrand das marcas latino-americanas mais valiosas. Já o Unibanco vem em nono lugar, com US$ 2,69 bilhões. Dependendo das estratégias de negócio envolvidas, quanto maior for a lembrança de uma marca, maior deve ser o cuidado na hora de desfazê- la.

Mas claro que nem se cogita falar em grandes cifras no caso das marcas brasileiras de biodiesel, afinal o mercado é muito jovem e ainda não vê o setor de marketing como estratégico. “É comum no início só haver a preocupação técnica, com a qualidade do produto”, diz o especialista em branding, José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands Consultoria, que assessora empresas na criação de nomes e no posicionamento e reposicionamento de marcas.

“As empresas de biodiesel estão cometendo o mesmo erro das usinas de álcool no início. Essas empresas não têm uma preocupação com as marcas porque não sentem a necessidade de se comunicar com o consumidor final. Aí é que está o equívoco. As usinas precisam mostrar à sociedade qual é a sua utilidade para o mercado”, enfatiza.

Mas, segundo Martins, isso começou a mudar com a atenção que o setor começou a ter no Brasil e também com a abertura de capital de algumas empresas. “Isso despertou a necessidade de trabalhar com marketing”, diz.

Ele explica que um trabalho adequado de criação de marca envolve a contratação de uma consultoria especializada, o registro do nome no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (Inpi), além da criação de um programa de comunicação para aquela marca se diferenciar no mercado. “Na medida em que as empresas percebem as oportunidades do marketing elas começam a se profissionalizar melhor, contratando consultorias especializadas em branding ou estruturando internamente um departamento de marketing”, completa.