Imagine que você está administrando uma montadora de veículos local. Os preços ascendentes da gasolina ameaçam as suas lucrativas vendas de veículos utilitários esportivos, uma abundância de capacidade de produção de carros prenuncia concorrência ainda maior e os incômodos contratos com os sindicatos limitam a sua capacidade de reduzir os custos. Além disso, há os chineses. Eles estão começando a encaixar as peças que vêm fabricando há anos, e, cedo ou tarde, carros inteiros da China entrarão no mercado a preços assustadoramente baixos.

O que é que você faz? A resposta fácil é seguir o caminho trilhado por Detroit há anos. Se esforce para produzir veículos bem feitos, mas sem graça, e ofereça-os ao consumidor com grandes descontos. Deixe que o seu índice de débitos caia para baixo do patamar de investimentos. E quando a Califórnia tentar impor reduções compulsórias dos gases causadores do efeito estufa, processe o Estado, ainda que outras unidades da federação queiram implementar os mesmos padrões rígidos - e ainda que alguns consumidores estejam fazendo fila para pagar vários dólares a mais por veículos híbridos que economizam energia rodando tanto a gasolina quanto a eletricidade.

Mas eu sou o primeiro a reconhecer que sem um generoso contracheque de presidente de empresa, estou longe de estar qualificado para gerenciar uma grande companhia manufatora. Mas não é possível que a Ford e a General Motors estejam no caminho errado?

O que aconteceria se uma delas decidisse abandonar o grupo tradicional de empresas do gênero? Se uma grande montadora decidisse se reinventar como a primeira e única companhia automobilística verde, produzindo apenas carros híbridos, movidos a "diesel limpo", e outros veículos altamente eficientes? Não estou falando de Birkenstocks sobre rodas, entendam bem, mas sobre carros prazerosos e funcionais, que rodam muitos quilômetros por litro.

Pensem nas vantagens. Tal companhia poderia reduzir os custos de produção dos híbridos devido à economia de grande escala. Ela estaria pronta - ou melhor, ansiosa - por acatar as rígidas regras para a limpeza da atmosfera onde quer que estas fossem impostas. E estaria bem posicionada para se aproveitar da determinação federal de uso do óleo diesel com baixo teor de enxofre, algo que no ano que vem abrirá as portas para a fabricação de motores diesel mais limpos. E não teria mais que competir tanto com relação aos preços, porque os consumidores já se mostraram dispostos a pagar mais por carros mais eficientes.

Assim, imagine que você controla tal companhia. Sob uma perspectiva de mercado, você está no céu. Para os ecologicamente conscientes, você vende a perspectiva de salvar a Terra, ainda que apele para a ideologia fútil de status social junto a consumidores afluentes que, caso contrário, jamais sonhariam em comprar um carro norte-americano. Existem muitas dessas pessoas? Você poderá ficar surpreso. Como indicação, pense no número de ouvintes da National Public Radio: 26 milhões. O seu lema junto a esse grupo é simples: "Faça a coisa certa".

Mas a beleza do seu negócio é que ele também atrairia os carnívoros proprietários de veículos utilitários esportivos. Para eles, a sua auto-suficiência, o patriotismo e a guerra contra o terrorismo - a satisfação de mandar os produtores estrangeiros de petróleo pegar o seu petróleo e se afogarem nele. E o seu lema ainda seria: "Faça a coisa certa".

E os seus veículos certamente trariam uma marca de exclusividade. Afinal, os híbridos já são item obrigatório de consumo de alguns astros do cinema e dos seus imitadores em Los Angeles. Imagine só contar com a marca que transporta os ambientalistas chiques espalhada por todo o mundo. Esse é um marketing que o dinheiro é incapaz de comprar.

Mas nisso tudo não há um perigo - o de que a sua companhia se torne apenas um nicho localizado? Creio que não. Novos veículos com motores elétricos híbridos devem responder por 3,5% das vendas domésticas até 2012, em relação aos 0,5% registrados no ano passado, enquanto que aqueles movidos a diesel limpo devem responder por 7,5%, contra 3% no ano passado, segundo a previsão da firma J.D. Power-LMC Automotive Forecasting Services. O total projetado é de 11%. A título de comparação, a fatia de mercado da Toyota no ano passado foi de 12,2% e a da Honda de 8,2%.

Um dia desses houve uma indicação de que a Ford poderia seguir esse caminho. No equivalente automotivo daquelas pinturas do tipo "Peaceable Kingdon" ("Reino Pacífico"), nas quais o predador e a presa ficam lado a lado, o Sierra Club se uniu à Ford Motor para promover uma nova versão híbrida do novo veículo utilitário esportivo Mercury Mariner. Infelizmente, a Ford fabricará apenas um punhado dos Mariners híbridos.

Certo, mas não existem barreiras tecnológicas para a criação de uma companhia de carros limpos? Será que as grandes montadoras poderiam se reorganizar dessa forma, tanto física quanto culturalmente? Decerto que sim. Seria um projeto caro, mas existem precedentes. Toda a indústria automotiva norte-americana já se reformulou para enfatizar a qualidade, e agora ela fabrica alguns dos carros mais confiáveis do mundo. Talvez a melhor forma de uma montadora gerenciar essa nova transição fosse criar uma nova marca, de forma similar ao que foi feito certa vez pela GM com relação à Saturn. Porém, neste novo caso, a nova marca incorporaria a companhia que lhe deu origem.

Os negócios tradicionais não são mais uma opção. As mudanças são arriscadas, mas neste caso as conseqüências de não se fazer nada são uma aposta cujo resultado é certo - uma aposta que eu pessoalmente não gostaria de fazer.

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